Mesure de la satisfaction client, l’approche réussie de Via Humanis

Mesurer la satisfaction client n’est qu’un début. En effet, c’est le point de départ d’une réflexion plus globale qui dynamise l’amélioration continue en se basant sur des données quantifiables et des plans d’action concrets. En outre, les entreprises qui travaillent la mesure de la satisfaction client développent un outil puissant de promotion, aussi bien en interne qu’en externe. Dans cet article, découvrez le cas client Via Humanis avec un retour d’expérience de son Directeur général Raphaël Demange sur la mise en place de la démarche et son utilisation avec des exemples concrets.

Sommaire

Internaliser la mesure de la satisfaction client, une fausse bonne idée ?
Mesurer la satisfaction client avec un institut d’études indépendant
Bâtir un dispositif de mesure de la qualité de service
Faut-il stopper la mesure de la satisfaction client quand l’activité diminue ?
Utilisation concrète des résultats. Exemples
3 conseils à retenir pour vous lancer

Raphaël Demange, un dirigeant habité par l’expérience client  
Raphaël Demange est Directeur général de la société Via Humanis¹ qu’il a fondé en 2005. Ses missions consistent à assurer la pérennité ainsi que le développement des deux entités Via Humanis et Via Humanis Immobilier. Animateur dans l’âme, sa volonté est de faire vivre la culture d’entreprise, de porter haut et fort les projets stratégiques de son organisation tels que ceux liés à l’expérience client. La satisfaction client est d’ailleurs au cœur de la stratégie du groupe.

¹ : Via Humanis est une agence de relocation qui accompagne la mobilité géographique professionnelle des salariés. Le groupe est également composé d’une autre entité Via Humanis Immobilier qui s’occupe, quant à elle, de la gestion et de la commercialisation locative.

Internaliser la mesure de la satisfaction client, une fausse bonne idée ?

Les entreprises peuvent hésiter à internaliser ou non la mesure de la satisfaction client. Il n’est cependant pas toujours facile d’avoir les ressources nécessaires dans ses équipes. C’était notamment le cas chez Via Humanis. Un temps réalisée en interne par les managers, la mesure de la prestation délivrée ne donnait pas pleinement satisfaction. La mesure était incomplète (toutes les personnes n’étaient pas forcément appelées par manque de temps par exemple). La société Via Humanis a décidé de changer de stratégie pour contourner ces obstacles.

Les limites de l’internalisation

Une des ombres au tableau de l’internalisation, c’est « l’impossible impartialité » selon Raphaël Demange. Réaliser une étude pour le compte d’une société X ou Y en se présentant comme étant de cette société X ou Y au téléphone, cela a vite des limites. En effet, les collaborateurs d’une entreprise ont souvent une vision trop proche et subjective de la marque ou des produits qu’ils évaluent. Même en tentant d’être objectif, il est difficile de s’affranchir des attentes internes ou des pressions implicites. Cela peut influer sur la formulation des questions, l’analyse des réponses, et même la perception des résultats.

De plus, internaliser cette prestation ne donne pas nécessairement accès à la même force de frappe que ce soit en termes :

• De moyens humains (ressources internes non habituées aux méthodes de passation d’appels téléphoniques, de relances, de traitements des objections…);
• Ou de moyens techniques, en ce qui concerne les dispositifs de collecte de données, d’accès à des logiciels d’analyse performants que les instituts d’études marketing indépendants utilisent au quotidien…

« Je voulais que la mesure soit la plus objective et régulière possible » – Raphaël Demange

Se posait aussi la question chez Via Humanis de la vision macro de l’analyse. Lorsque la mesure de la satisfaction client était réalisée en interne, chaque manager obtenait ses résultats pour le périmètre qui le concernait. Qu’en était-il au niveau de l’ensemble de l’organisation ? Aucune consolidation n’était réalisée. Il n’y avait pas de vision d’ensemble de la satisfaction client, juste une mesure partielle.

Lorsque la décision d’externaliser la mesure de la satisfaction client est prise, encore faut-il être en mesure de pouvoir le faire.

Quelques freins peuvent se présenter. En effet, externaliser signifie qu’il faut avoir la capacité de :

• Générer un chiffre d’affaires suffisamment important pour pouvoir supporter le coût de l’externalisation;
• Dégager un volume de prestations à évaluer suffisant pour mesurer en étant représentatif de l’activité avec une volumétrie suffisante de client à interroger.

Mesurer la satisfaction client avec un institut d’études indépendant

Être accompagné, oui mais comment ?

La recommandation joue un rôle crucial lors du choix de toute collaboration avec une entreprise, y compris lorsqu’il s’agit de choisir un institut d’études marketing. Les témoignages et retours d’autres entreprises ayant collaboré avec l’institut identifié fournissent des insights précieux sur leur expérience, leur satisfaction, et les résultats obtenus. Ces recommandations rassurent tout en réduisant les risques. C’est d’ailleurs le cas de Via Humanis, qui a choisi EDinstitut sur recommandation d’un collaborateur ayant travaillé lors d’une précédente expérience professionnelle avec EDinstitut.

« Un de nos collaborateurs a gardé une bonne image d’EDinstitut et se souvient encore de l’impact de ce qui avait été mis en place. Il nous a mis en relation » – Raphaël Demange

Bâtir un dispositif de mesure de la qualité de service  

L’objectif est de travailler la qualité de service afin d’améliorer la satisfaction grâce aux recommandations issues de l’analyse. Se tenir au plus près des clients et de leurs attentes pour performer, tel est le secret.

Exemple de dispositif mis en place 

L’exemple de Via Humanis est le suivant : un dispositif de mesure de la qualité de service a été mis en place sur l’ensemble des prestations réalisées par Via Humanis qu’elles soient finalisées ou partielles. La collecte de données s’effectue par téléphone et mail auprès de tous les salariés accompagnés.

Les livrables   

Les résultats sont présentés sous différentes formes. D’une part, des scorecards sont établies chaque mois. « Les scorecards permettent de communiquer mensuellement les résultats et d’animer la démarche au sein des équipes » Raphaël Demange.

D’autre part, une analyse annuelle vient compléter le dispositif avec les recommandations à suivre. Celles-ci identifient les améliorations attendues par les clients. « Suivre les recommandations en s’améliorant à partir des attendus de nos clients, c’est ce qui compte le plus pour nous » explique Raphaël Demange.

Ces recommandations utilisent le modèle tétraclasse de LLosa. « EDinstitut nous a proposé d’utiliser le modèle Tétraclasse de Llosa pour les recommandations. Décomposer ainsi les prestations de services en critère et en axes de travail, c’est extrêmement riche pour nous.

« Les axes d’amélioration sont très clairs  » – Raphaël Demange

La communication aux parties prenantes 

 Chez Via Humanis, le système est connu et communiqué à l’ensemble des parties prenantes, à savoir :

• aux collaborateurs : l’évaluation de la qualité de service est essentielle pour motiver les collaborateurs. Cette dynamique favorise une culture de l’amélioration continue, et contribue à ce que leurs actions soient alignées avec les objectifs de l’entreprise. Leurs efforts sont ainsi quantifiés et reconnus à leur juste valeur. Pour Via Humanis, l’accès rapide aux enregistrements (des appels lors du terrain téléphonique) en cas de doute sur un questionnaire crédibilise la démarche auprès des équipes. Il n’y a plus de place à la surinterprétation « est ce qu’ils ont vraiment été appelés, est ce que le salarié ne fait pas preuve de mauvaise foi … ». La contextualisation, les paroles du répondant permettent de resituer et de mettre en lumière une situation précise ou des éléments factuels à prendre en compte. Des feedbacks constructifs peuvent être délivrés et communiqués à partir d’éléments concrets.

« Quand un système sait qu’il est mesuré, sa qualité augmente » – Raphaël Demange

• aux acteurs de la prestation de service, à savoir ceux qui font les propositions de logements à visiter, qui accompagnent les salariés lors des visites ou encore de la signature de bail. Ces acteurs sont au courant de la mesure. Si un salarié en mobilité géographique accepte la levée d’anonymat, l’acteur de la prestation reçoit le questionnaire complété dans son intégralité. Les remontées se font au fil de l’eau pour être réactifs en cas d’actions correctives immédiates à apporter.
  Après plusieurs mesures de suite une faille peut être décelée, par exemple, si l’un des items obtient une note de satisfaction en constante baisse. Si cet item est lié à l’activité réalisée avec un prestataire spécifique, la collaboration est légitimement à réévaluer à la lumière des données collectées. Les résultats servent de base pour des négociations éventuelles.
• aux clients (les entreprises dont les salariés sont accompagnés dans le cadre de leur mobilité géographique), qui reçoivent les questionnaires également en retour.

Valoriser sa société avec des éléments concrets

Un bénéfice peut-être plus méconnu de l’externalisation de la mesure de la satisfaction client est d’obtenir un argumentaire solide pour valoriser sa société. Concrètement ? Pour parler de sa société, il suffit d’utiliser les verbatims directement issus de la parole des clients à travers l’enquête de satisfaction. Cette technique authentifie et donne de la cohérence au discours de l’entreprise. Elle ne cherche pas à s’embellir mais à se montrer sous son véritable jour.

« En ce qui nous concerne, c’est le terme « efficace » qui revient le plus souvent dans le nuage de mot issu des résultats de l’enquête de satisfaction » souligne Raphaël Demange

Faut-il stopper la mesure de la satisfaction client quand l’activité diminue ?

Lors d’une baisse d’activité, les entreprises peuvent s’interroger et parfois vouloir stopper la mesure de la satisfaction client. C’est ce qui est arrivé à Via Humanis après une année difficile économiquement. Des changements réglementaires avaient fortement impacté le secteur de la mobilité géographique.« Des mesures conservatoires ont été prises, notamment avec une pause de la mesure de la satisfaction client pendant 6 mois. Seulement, quand nous avons repris la mesure, les résultats étaient moins bons.  Le NPS était encore bon, quoi qu’un peu en baisse. Nos acteurs de prestations de service étaient peut-être moins attentifs, sachant qu’ils n’étaient plus évalués ! C’est peut-être un des facteurs explicatifs » souligne Raphaël Demange.

Utilisation concrète des résultats. Exemples

Pour Via Humanis, les résultats d’études et les recommandations formulées sont de très bonne qualité et d’une aide précieuse. Elles sont d’ailleurs mises en application de manière très concrète.  Voici quelques exemples :

• L’amélioration de l’espace client sur un item précis : un point identifié grâce à la mesure sur lequel il fallait intensifier les efforts était la qualité des conseils fournis sur la ville d’arrivée du salarié muté (où habiter en fonctions de ses attentes). Un groupe de travail s’est formé en interne pour travailler sur cet axe. Un « espace salarié » a été développé dans lequel la personne peut désormais retrouver de nombreuses informations sur sa ville de mutation. En place depuis 6 mois, il fera l’objet d’une mesure, à son tour, pour suivre son évolution. Pour Raphaël Demange c’est « clairement une application concrète d’une des mesures d’EDinstitut » .
  
• Le changement de partenaires : sur l’aspect « condition d’aménagement dans le nouveau logement, la mesure a permis de changer de partenaire. C’était un point qui revenait assez souvent dans la mesure de manière négative. Depuis ce changement, cet item est même évalué positivement » précise Raphaël Demange.
• La pédagogie auprès des équipes :  les salariés sont au fait de l’externalisation de la mesure de la satisfaction client auprès d’un institut d’études marketing indépendant. Pour aller encore plus loin, le groupe a décidé de faire intervenir EDinstitut auprès des équipes pour les sensibiliser à la démarche dans sa globalité. Ainsi, ils sont rassurés concernant la mesure statistique et sont désormais au fait du processus, de la temporalité, des actions effectuées pour mener à bien cette démarche. La relation humaine est ici renforcée, derrière les statistiques fournies se trouvent des collaborateurs EDinstitut.

Carole Mercier, Directrice études chez EDinstitut a d’ailleurs participé à ces temps d’échange spécifiques.

« C’est pour nous l’opportunité de rencontrer les équipes opérationnelles, j’ai pu échanger avec des collaborateurs motivés, intéressés et curieux. Un réel plaisir de partager nos connaissances aux équipes qui sont au cœur des études que nous menons » – Carole Mercier 

3 conseils à retenir pour vous lancer

Voici 3 conseils de la part de Raphaël Demange qui pourront vous être utiles si vous hésitez encore à vous lancer dans une démarche de mesure de la satisfaction client et plus globalement de l’expérience client.

Conseil n°1 – être patient

Pour mettre en place une démarche de mesure de la satisfaction client, il faut être patient ! Les résultats ne sont pas immédiats. Il y a la mise en place, la mesure, l’analyse et la restitution des résultats. Ensuite, la mise en œuvre d’un plan d’action, qu’il faudra à son tour mesurer pour suivre ses évolutions.

Conseil n°2 – être transparent

Le partage des résultats à l’ensemble des équipes est un signal fort, synonyme de transparence. Pour Via Humanis, « le partage du premier scorecard était déterminant, on ne savait pas vers quoi on allait, on espérait que les résultats soient bons » se remémore Raphaël Demange. Avec une part d’incertitude tout de même mais la machine était lancée !

La mesure peut aussi mettre en lumière des écarts entre secteurs ou services. Des collaborateurs peuvent se sentir mal à l’aise ! Il s’agit là de les rassurer. Il n’est pas question de pointer la compétence ou l’incompétence des uns et des autres. La mesure de la satisfaction client vient au contraire clarifier, elle apporte de la transparence.

Conseil n°3 – s’impliquer

Ce type de démarche doit être porté par la Direction générale. C’est un projet structurant qui nécessite d’avoir les moyens de ses ambitions. Tirer des conclusions est une chose, mais pouvoir suivre les recommandations, établir des plans d’actions à mettre en place et réajuster la stratégie en est une autre ! Sans moyens humains et financiers, la démarche est difficilement viable.

Il faut aussi avoir envie d’écouter ses clients ! Toute vérité n’est pas toujours facile à entendre ! Il faut accepter la situation décrite telle qu’elle est et non telle qu’on voudrait qu’elle soit. Quand un client déclare à un tiers de confiance des éléments, il faut avoir les facultés cognitives de l’entendre, et ce, même si les retours sont négatifs. Ce sont des éléments factuels.

En résumé :

Raphaël Demange partage l’expérience de Via Humanis, soulignant les défis et les bénéfices de l’externalisation de la mesure de satisfaction. Une approche structurée et transparente, avec l’appui d’un institut d’études indépendant, peut grandement améliorer la satisfaction client et promouvoir une culture d’amélioration continue.

• Internaliser la mesure comporte des freins.
• Externaliser avec un institut d’études offre des avantages significatifs.
• Arrêter la mesure peut nuire à la qualité perçue.
• Des actions concrètes basées sur les résultats sont essentielles pour alimenter une démarche d’amélioration continue.

Aller plus loin

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