Étude de consommation : l’exemple de la marque Stoeffler

L’étude de consommation, un atout pour ajuster sa stratégie marketing

Découvrez le point de vue de Cécilia Négelé, chargée d’études chez EDinstitut sur l’étude de consommation et son utilisation concrète avec le témoignage d’Ulysse Stegel, Chef de marque et responsable marketing – Stoeffler sur le sujet !

Consommation : l’approche quantitative

Les apports de Cécilia Negele, chargée d’études quantitatives – EDinstitut

Tout d’abord, qu’est-ce que tu apprécies dans les études menées pour Stoeffler ?  

Ce sont des produits du quotidien, de la vie de tous les jours. Nous allons tous au supermarché, nous flânons tous dans les rayons mais nous avons notre prisme et propre perception de certaines marques… si bien qu’on ne se rend pas toujours compte de la proportion de personnes qui connait nos marques préférées.

Pour certaines études réalisées pour la marque, la préconisation a été de les mener par web. Quels sont les avantages pour les répondants ?

Le web s’adapte totalement au rythme de vie du consommateur. Concrètement, il peut répondre quand il est réellement disponible et quand il en a envie…même à 2 heures du matin. Par ailleurs, nous lui donnons même la possibilité de revenir sur le questionnaire plus tard puisque toutes les réponses sont enregistrées. Pour ces études plus précisément, nous voulions avoir des répondants sur tout le territoire français et le web a permis non seulement de recueillir leur avis mais aussi d’être représentatif de la population française.

Un défi particulier sur ces projets ?

Le défi c’est d’être au plus juste sur les quotas donc il est essentiel d’intégrer de notre côté un suivi fin et régulier. L’autre c’est souvent de toucher les 18-25 ans, quel que soit le type d’étude …donc il faut parfois redoubler d’efforts ou trouver des petites astuces !

Que retiens-tu de la relation avec le mandataire de ces études ?

J’ai apprécié sa réactivité (quand on a besoin d’une réponse rapide) qui est aussi fortement liée à la disponibilité : on peut recourir au mail ou au téléphone, dans tous les cas nous avons très rapidement une réponse. Plus globalement, je retiens aussi la confiance et la transparence des deux côtés. Finalement, c’est une relation qui est très fluide !

Ajuster sa stratégie grâce aux enquêtes (notoriété, consommation… )

Ulysse Stegel, Chef de marque et responsable marketing – Stoeffler

Quel est votre rapport avec les études marketing ?

Pour moi les études, c’est le cœur du réacteur, le moteur de notre discipline. Et c’est une de mes parties préférées. On a souvent le cliché du marketeur qui aime la créativité, la « com’ » mais personnellement c’est la partie études que je préfère car c’est là qu’on découvre de nouveaux potentiels dont vont découler de nouveaux plans d’action et de nouvelles stratégies.

Dans les études menées avec EDinstitut, avez-vous le souvenir d’avoir été justement « Surpris par des résultats » ?

Je me souviens d’une étude l’an dernier sur les tartes flambées auprès des consommateurs. Nous étions convaincus que la tarte flambée était consommée à l’apéro et qu’on aurait plein de surprises, de nouvelles opportunités et en fait… pas du tout ! En vérité, la consommation de la tarte flambée est hyper stéréotypée, c’est-à-dire « à partager en famille le soir ». Nous nous doutions qu’une partie de nos consommateurs la consommait ainsi mais nous ne pouvions imaginer que c’était 80% ! Cela nous a permis de réorienter nos packs finaux.

Quand vous travaillez avec un institut d’études marketing, qu’est-ce qui est important pour vous ?

Ce qui est important c’est l’absence de parti pris. Il faut accepter le fait que l’étude ne confirmera pas forcément les intuitions qu’on avait. Le danger d’une étude est de réinterpréter les résultats dans le sens qui vous arrange, souvent sans même s’en rendre compte. La neutralité permet de rester pragmatique. De manière plus générale, j’attache également beaucoup d’importance à la relation humaine. Je me considère comme quelqu’un d’extrêmement fidèle. Concrètement, je travaille avec EDinstitut depuis 20 ans.

Comment utilisez-vous les résultats ?

Cela commence par une restitution en interne et l’identification de ce qu’on en fait derrière. De cette manière, nous avons une vraie base de travail, les résultats nous éclairent sur la marche à suivre et surtout cela permet d’échanger entre nous.

Présenter les résultats de l’enquête en interne permet d’éviter les pièges liés à une mauvaise interprétation.

Vous aussi, vous avez envie d’ajuster votre stratégie marketing avec une étude de consommation ?

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