Connaître la satisfaction globale de ses clients ne suffit plus

L’étude de satisfaction : point de départ de l’amélioration continue

Ça y est, vous vous êtes lancé et vous avez mené…votre étude de satisfaction !

Vous parcourez les résultats obtenus : « Là nos clients sont satisfaits. Sur ce point un peu moins. Sur celui-ci ils n’ont pas l’air très contents !… ».

Et vous en venez à vous poser LA question : Et maintenant, qu’est-ce qu’on fait avec tout ça ?

Vous pouvez avoir un réflexe tout naturel en envisageant de travailler à l’amélioration du critère sur lequel vos clients sont les plus insatisfaits. Mais s’agit-il vraiment d’un point important dans la construction de la satisfaction client globale ? Ne risquez-vous pas d’investir de l’énergie, du temps et de l’argent sur un sujet qui n’en vaut pas réellement la peine ?

Les modèles statistiques pour aider à la définition des plans d’action

On constate en effet dans le domaine des études de satisfaction que les critères évalués n’ont pas tous le même niveau de contribution à la satisfaction globale.

Il existe plusieurs modélisations statistiques en ce sens, dont le modèle tétraclasse de Llosa.

Ce modèle est particulièrement intéressant car il permet d’identifier les critères qui impactent la satisfaction, ceux qui impactent l’insatisfaction et dans quelle mesure.

Il intègre ainsi deux logiques de contribution des critères à la satisfaction :

d’une part les effets asymétriques (ou non linéaires) dont les critères vont contribuer soit à la satisfaction, soit à l’insatisfaction,
d’autre part les effets symétriques (ou linéaires) dont les critères vont contribuer à la fois à la satisfaction et à l’insatisfaction.

Cette modélisation s’appuie sur un tableau de contingence auquel on applique une analyse factorielle des correspondances (AFC).

L’objectif de cet article n’étant pas de partager un cours de statistiques, nous ne rentrerons pas davantage dans le détail de la construction de ce modèle. Nous avons choisi de mettre l’accent sur l’exploitation des résultats dans la construction d’un plan d’action.

Comprendre la catégorisation des critères de satisfaction client

4 catégories de critères

Le modèle tétraclasse permet de classifier les critères en 4 catégories :

les éléments « Basiques » dont la contribution à l’insatisfaction est forte alors que leur contribution à la satisfaction est faible
les éléments « Plus » (que nous avons choisi d’appeler « Bonus ») qui à l’inverse ont une forte contribution à la satisfaction et une faible contribution à l’insatisfaction
Il s’agit des critères à effets asymétriques

les éléments « Clés » qui ont une forte contribution à la fois à la satisfaction et à l’insatisfaction
les éléments « Secondaires » (que nous avons choisi d’appeler « Mineurs ») qui ont une faible contribution à la satisfaction et à l’insatisfaction
Il s’agit des critères à effets symétriques

Comprendre les critères de satisfaction globale : l’exemple du dîner au restaurant

Afin de bien comprendre cette catégorisation, comme un exemple vaut mieux que mille mots, nous vous proposons de l’illustrer avec une situation que nous avons tous déjà vécue : un dîner au restaurant.

Lorsque vous êtes au restaurant, si le serveur vient prendre votre commande rapidement, vous considérez cela normal, cela n’a pas d’impact sur votre satisfaction globale de la soirée. En revanche, si vous attendez des heures que le serveur prenne votre commande, vous serez mécontent. Il s’agit d’un critère « Basique ». C’est le minimum attendu.

Si le repas que l’on vous sert est délicieux vous serez satisfait. Mais s’il est infect et fade, vous serez mécontent. Il s’agit d’un critère « Clé » qui joue sur les deux tableaux.

Si on vous offre un apéritif (sans que ce soit prévu ou annoncé) cela va vous apporter une plus grande satisfaction. Mais si on ne vous offre rien, comme vous ne vous y attendez pas, il n’y a pas d’impact sur votre satisfaction. Il s’agit d’un critère « Bonus ». C’est la cerise sur le gâteau, l’élément différenciant.

La forme des assiettes a peu de chance d’avoir un impact sur votre satisfaction globale de votre soirée au restaurant (sauf si vous souffrez d’une phobie des assiettes carrées). Il s’agit d’un critère « Mineur ».

La définition et la hiérarchisation des priorités d’action

Une fois la classification des critères effectuée, il est possible de prioriser les plans d’action. Attention à ne pas tomber dans le piège de vouloir travailler avant tout sur des éléments « Bonus » car ils contribuent davantage que les autres à la satisfaction globale. Si l’on reprend l’exemple du restaurant, on aura beau offrir tous les apéritifs que l’on veut, si les clients attendent toujours des heures avant que leur commande ne soit prise, la satisfaction ne pourra être bonne. On ne peut pas proposer une prestation correcte si la base du métier n’est pas maîtrisée.

Afin de construire une satisfaction pérenne il convient d’abord de travailler à réduire les insatisfactions, puis à développer l’enchantement.

Il convient de considérer comme une priorité N°1 tout critère « Basique » dont le pourcentage d’insatisfaits est supérieur à la moyenne de l’étude. Sur le même principe, on se concentrera ensuite sur la réduction des insatisfaits sur les critères « Clés ».

Les priorités N°2 vont porter sur le développement de l’enchantement, avec dans un premier temps un travail sur les critères « Clés » dont le pourcentage de très satisfaits est inférieur à la moyenne de l’étude. De la même manière, on va ensuite intervenir sur les critères « Bonus ».