Le Mystery Shopping : outil de pilotage ou de « flicage » de son réseau ?

Le Mystery Shopping (ou client mystère) consiste à contrôler la qualité de service proposé par une structure à un instant T en ayant recours à un «faux client». Celui-ci va évaluer diverses composantes d’un échange client (de l’accueil à la prise de congé), que ce soit en face à face, au téléphone ou bien encore par mail.

Nombreuses sont les structures à ne pas mettre en place ce type d’évaluation auprès de leur réseau par crainte d’être accusées de « flicage ». Une communication claire et précise sur la finalité de ces études suffit pourtant à faire tomber cette barrière.

Vous savez globalement comment ça se passe chez vous, mais chez vos concurrents…

« Nous n’avons pas besoin de nous évaluer, nous connaissons nos forces et nos axes d’amélioration. ». Mais êtes-vous sûr qu’il s’agisse de vraies forces ? Si vos concurrents sont meilleurs, rien n’est moins sûr !

Il n’est pas toujours possible de mesurer le niveau de satisfaction des clients de ses concurrents. Dans ce cas, afin de connaître le niveau de prestation qu’ils fournissent le Mystery Shopping est la solution.

Qui plus est, dans le cadre d’un réseau, chaque magasin aura ses propres concurrents dans sa zone de chalandise. Le Mystery Shopping permet une évaluation de la concurrence personnalisée pour chaque magasin et non d’une enseigne concurrente au globale. Les résultats ainsi obtenus sont donc directement opérationnels pour chaque magasin.

Utiliser l’étude de la concurrence comme clé d’entrée du Mystery Shopping est généralement apprécié des réseaux et les fait adhérer au concept. Une fois qu’ils disposent des résultats de leurs concurrents ce sont souvent eux qui deviennent demandeurs d’une évaluation sur leur magasin afin de se positionner face à leurs concurrents.

Outil de pilotage : 1 Outil de flicage : 0

Satisfaction client versus Mystery Shopping

Le Mystery Shopping par rapport à une étude de satisfaction va permettre une évaluation :

–      Objective => l’impact émotionnel, positif ou négatif, du client est gommé.

–      Détaillée => le client mystère étant briefé en amont de sa visite, sait sur quels points il doit être vigilent et peut ainsi évaluer l’ensemble des process de la structure.

–      Précise => on obtiendra une mesure très précise sur certains sujets plus difficilement évaluables en satisfaction client. Là où par exemple une enquête de satisfaction nous dira que les clients sont satisfaits à hauteur de 7,5/10 du délai d’attente, le mystery shopping nous apportera l’information que ce délai moyen d’attente est de 1 minute et 20 secondes.

Il ne faut toutefois pas considérer ces 2 techniques comme opposées mais comme complémentaires. Ces 2 méthodologies lorsqu’elles sont mises en place ne doivent pas vivre décorrélées notamment en termes d’analyse.

« Nos clients sont insatisfaits du délai de traitement de leur demande, mettons en place une mesure client mystère afin de voir ce qu’il en est. »…2 mois plus tard… « C’est parfait, nous avons traité 90% des demandes faites lors des visites mystère en moins de xx minutes, nous sommes dans nos objectifs. » …résultat de l’étude de satisfaction suivante… « Bon nos clients sont encore insatisfaits du délai de traitement… ??? »

Mixer les 2 méthodologies dès le départ va apporter une analyse plus fine, plus rapidement et permettra de mettre en évidence les disparités entre la vision des clients et les process en place. En cas d’écart de résultat une analyse plus poussée pourra être envisagée.

La mise en parallèle des résultats comme présentée ci-dessus permet d’identifier en un coup d’œil :

Œ1 Les faiblesses transverses nécessitant une action immédiate

2 Les critères sur lesquels il y a sur-qualité / où l’exigence de la structure est trop importante par rapport aux attentes client, et qui nécessitent une revisite des process

3Ž Les process inadaptés car ne satisfaisant pas les clients, et qui nécessitent une revisite des process

4 Les réelles forces pour lesquelles il faut maintenir la prestation

Outil de pilotage : 2 Outil de flicage : 0

Valoriser votre réseau en créant votre propre Certificat Qualité

L’évaluation mystère étant parfaitement objective, il est possible de l’utiliser afin de mettre en avant les magasins respectant vos process qualité grâce à la création d’un Certificat Qualité.

Il convient donc d’avoir un Indicateur Global de Performance. Un client mystère ne pouvant attribuer lui-même une note globale dans son évaluation, cet Indicateur devra être construit.

Pour ce faire, il est possible d’attribuer un score à une réponse positive (10 par exemple) et un à une réponse négative (0 par exemple). Chaque critère n’ayant pas le même impact auprès des clients, il est envisageable d’intégrer cette différence en pondérant chaque moyenne en fonction.

Cet Indicateur Global va permettre de positionner facilement les magasins entre eux, par rapport à leur région/division mais aussi au réseau national.

Il devient ainsi possible d’attribuer un Certificat Qualité aux magasins remplissant les conditions fixées en termes d’Indicateur Global de Performance.

Afin de mettre en avant les magasins appartenant au Top du réseau un classement faisant apparaître les X premiers magasins peut être intégré au rapport individuel de chaque magasin. On va ainsi valoriser les magasins les plus performants sur la qualité sans pour autant stigmatiser les autres.

Outil de pilotage : 3 Outil de flicage : 0

3-0 un bilan sans appel

Le Mystery Shopping permet une réelle richesse d’analyse et d’utilisation. Il va permettre un pilotage personnalisé de son réseau.

Chaque responsable de région/de division va pouvoir intervenir auprès de chaque magasin avec des actions précises et propres à leurs résultats.

La direction du réseau de son côté va pouvoir identifier si les dysfonctionnements sont disparates ou propres à une région/division et mettre en avant les plans d’action nécessaires. Elle peut également s’appuyer sur l’expertise des meilleures régions/divisions afin que leurs responsables partagent leurs bonnes pratiques, valorisant ainsi ces derniers.

Et vous, êtes vous prêt(e) à piloter efficacement votre réseau ?

Pour ceux qui souhaitent découvrir cette méthodologie en détail, contactez Carole Mercier au 03.90.40.13.05 ou par mail carole.mercier@edinstitut.com