Fidélisation client : la clé de la pérennité

Pourquoi la fidélisation client est un impératif pour toute entreprise ?

Les clients sont la pierre angulaire d’une entreprise. Sans eux, pas de ventes. Sans ventes, pas de bénéfices. Sans bénéfices, pas d’entreprise…Il est donc capital pour cette dernière, de travailler sa fidélisation client. C’est encore plus le cas aujourd’hui avec un contexte concurrentiel accru notamment par le développement du numérique et qui rend le client davantage volatile. Ainsi, un client acquis ne doit pas être tenu pour acquis…

Si l’acquisition de nouveaux clients est importante pour une entreprise, elle ne doit pas pour autant éclipser la fidélisation. D’autant plus, que l’on sait qu’acquérir un nouveau client coûte plus cher que de conserver ceux que l’on a déjà.

Certes, la fidélisation client permet à une entreprise de s’assurer des revenus stables, mais elle va encore plus loin en termes d’avantages pour la structure. En effet, un client fidèle va non seulement réitérer son achat, mais il va acheter plus et plus longtemps. Par ailleurs, il deviendra un véritable ambassadeur de la marque en la recommandant à son entourage et en partageant son avis sur Internet, permettant à celle-ci de consolider son image et d’attirer de nouveaux clients. Et bien entendu, en augmentant sa fidélisation client, une entreprise diminuera son taux d’attrition.

Cependant, mettre en place cette relation durable avec les clients ne se fait pas d’un claquement de doigts. Cela demande du temps et de l’investissement. Penser que proposer un programme de fidélité suffit serait une hérésie (voir l’iceberg de la fidélisation).

La fidélité se construit sur beaucoup plus de piliers que cela et commence par s’assurer de la satisfaction de ses clients.

Comment proposer une expérience clients hors du commun ?

Pour fidéliser les clients on ne peut pas se contenter d’une prestation « basique ». Il faut aller plus loin et leur proposer tout au long de leur parcours d’achat une expérience unique et mémorable qu’ils ne peuvent vivre ailleurs.

Tout d’abord, il est incontournable de proposer un produit/service de qualité qui respecte la promesse faite lors de la phase de pré achat. Rien de pire pour la fidélisation, qu’un client déçu par son achat.

De plus, il ne faut pas oublier que le parcours du client ne s’arrête pas à l’achat. Il est nécessaire de proposer un SAV performant : à l’écoute et réactif. Un SAV ou une réclamation ne doivent pas être perçus comme un échec, mais au contraire comme une chance et comme une opportunité de renforcer la fidélité du client en lui montrant que même en cas de difficulté, l’entreprise est présente pour lui.

Maintenir le lien est également important dans une stratégie de fidélisation client. Cela permet d’être constamment présent à l’esprit du client. Ce lien doit être continu tout au long du parcours, mais également après.

Plusieurs stratégies de fidélisation client :

• Mail de bienvenue, de remerciements.
• Diffusion de contenu régulier que ce soit par mail ou via les réseaux sociaux (trucs et astuces, tutoriels, témoignages, nouveautés, promotion…).
• Mise en avant des engagements environnementaux et sociétaux de la marque.
• Création d’une communauté de clients.
• Contact du client pour prendre des nouvelles à la suite de son achat et savoir comment tout se passe.
• Demande de feedback que ce soit via la publication d’avis en ligne ou la réponse à un questionnaire de satisfaction ou relatif aux attentes et besoins.

Pour être réellement efficace, la communication avec le client doit être personnalisée (tout comme l’ensemble de la relation client). Par exemple, envoyer une promotion sur un produit que le client vient d’acquérir au prix fort n’est pas idéal pour lui laisser une bonne image. Pour cela il faut donc parfaitement connaître son client en s’appuyant sur un CRM efficace permettant d’identifier pour chaque client a minima son profil, son historique d’achat et son potentiel pour l’entreprise. Les campagnes commerciales seront ainsi plus pertinentes et efficaces.

Enfin, dernier point à garder en tête : ce n’est pas parce qu’on propose une prestation exceptionnelle qu’il faut se reposer sur ses lauriers ! Il faut continuer à innover, améliorer encore la prestation, proposer de nouveaux services afin de toujours garder une longueur d’avance face à la concurrence.

Comment intégrer pleinement le client dans la stratégie de fidélisation ?

En ayant une parfaite connaissance de ses clients, une entreprise sera plus à même de proposer une prestation en adéquation avec les attentes actuelles mais également à venir des clients.

Pour ce faire, elle doit être à l’écoute de la voix de ses clients que ce soit par le biais de retours maîtrisés par l’entreprise avec par exemple la réalisation d’une étude réalisée (qu’elle soit quantitative ou qualitative) ou non maîtrisés tels que les avis sur Internet.

Dans le cadre d’une politique de fidélisation client, plusieurs typologies d’études peuvent être utilisées :

• Études d’usages et attitudes : afin de comprendre comment ses clients se comportent dans leur processus d’achat.
• Étude d’attentes et besoins : afin d’identifier les prestations faisant défaut à son offre mais également d’anticiper en matière d’innovation.
• Études de satisfaction relationnelle : afin de mettre en place des plans d’action pertinents et adéquates pour améliorer sa performance.
• Étude de satisfaction transactionnelle à chaud : afin d’identifier rapidement les irritants tout au long du parcours clients.
• Étude clients perdus : afin de comprendre les critères qui font arriver les clients au point de rupture.

La réalisation d’une étude auprès des clients est valorisant pour eux. Ils se sentent pris en compte et écoutés. Il est toutefois nécessaire à la suite de ces études de mettre en place des plans d’action afin de leur montrer que l’entreprise a bien pris en compte leur retour. Un autre avantage de réaliser une étude de satisfaction est de pouvoir communiquer sur les résultats obtenus via par exemple un taux de satisfaction ou un NPS. Cette communication est d’autant plus crédible et impactante lorsque la mesure est réalisée par un institut indépendant normé qui est totalement neutre.

« Ce qui ne peut pas être mesuré ne peut pas être amélioré. »

Pour être efficace une étude doit être réfléchie en tenant compte des objectifs et du profil des clients afin de proposer la méthodologie la plus adaptée et de rendre l’expérience agréable pour les clients.

Il peut également être intéressant de mettre en place une veille digitale et d’e-réputation afin de s’assurer que l’image de l’entreprise n’est pas dégradée sur Internet.

Enfin, sur un marché où les décisions sont de plus en plus impactées par les réseaux sociaux, les entreprises ont tout intérêt à inciter leurs clients à partager leur expérience. Les avis clients, quand ils sont positifs, sont la meilleure publicité qu’une entreprise peut espérer.

La fidélisation client : un engagement sur le long terme

Lorsque l’on décide de mettre en place une politique de fidélisation, il faut avoir conscience que les retombées ne seront pas immédiates et que cela demandera des investissements. Si une entreprise n’est pas prête à consentir ces efforts, à se remettre en question et à tenir compte de ses clients, alors ce sera un échec. En revanche, si elle fait preuve d’assiduité et de patience, les efforts paieront.

Les entreprises capables de créer un engagement durable avec leurs clients verront leur activité prospérer dans le marché futur et leur rentabilité accroître.

Fidélisation client : aller plus loin